Поговорим об актуальном

Доставка. Как и зачем?

Доставка

   Современный мир стремительно меняется. Он все больше становится мобильным и постоянно ускоряется. Гости теперь имеют возможность и все чаще хотят получать любимые блюда без лишних телодвижений в прямом смысле этого слова.

   Доставка становится неотъемлемой частью ресторанного бизнеса. При этом, в отличие от традиционного обслуживания гостей, организация Доставки имеет свои особенности в бизнес-процессах, которые обязательно необходимо учитывать при ее организации.

Условно работу предприятия в режиме доставки можно разбить на три этапа:


1.     Привлечение новых гостей (наполнение базы гостей).

2.     Организация процесса оформления заказа и процесса исполнения принятого заказа.

3.     Работа с постоянными гостями с целью удержания и мотивации делать заказы чаще и тратить больше.


   Привлечением новых гостей занимается служба Маркетинга (собственная или на аутсорсе). Для этого используются различные классические методы от раздачи листовок у метро и раскладывания листовок в почтовые ящики, до высокотехнологических методов рекламы, таких как гиперлокальный таргет, социальные сети и использование адресной рекламной рассылки по MAC-адресам, собранным с помощью WiFi-радара.

   Задача привлечения гостей заключается в том, чтобы мотивировать гостей зайти на сайт или в приложение с целью сделать первый заказ. После того как гость зашел на сайт или в приложение, можно считать, что работа по привлечению гостя выполнена и цель достигнута.




     Начинается новый этап работы с гостем. Гость дошел до момента, когда он готов сделать заказ. Но, это не означает, что он его сделает. В идеале, ему ничего не должно помешать это сделать. Для этого нужно чтобы вся информация на сайте или в приложении была расположена максимально удобно и понятно. Ничего лишнего, отвлекающего или мешающего, все располагается логично и интуитивно понятно.

   Ура, гость сделал заказ! Теперь задача не разочаровать его. Для этого нужно, чтобы заказ максимально быстро и точно был передан в исполнительную систему. Да-да, в систему автоматизации, в которой организован бизнес-процесс обработки заказа. И лучше, если эта информация будет передаваться автоматически, чтобы максимально исключить человеческий фактор (забыл, перепутал, не допечатал…).

    Приготовленные блюда должны быть доставлены гостю в максимально гастрономически привлекательном виде. Для этого нужно, чтобы все блюда одного заказа были приготовлены к моменту, когда курьер готов забрать их и без промедления доставить гостю. Для этого в системе должна быть функция управления заказами на кухне, помогающая приготовить блюда к назначенному времени или в соответствии со сроками доставки.

   Ура! Гость получил свой заказ. Теперь самое время поработать с ним, чтобы он стал постоянным – делал заказы регулярно. Для этого используется система управления лояльностью гостей.



   Когда гостей не много, для контроля их заказов достаточно создать простенькую табличку в Excel и время от времени смотреть статистику и созваниваться с клиентом, чтобы предложить попробовать наши новинки или воспользоваться спец.предложением.

Однако с ростом количества гостей делать это в режиме «ручного привода» крайне затруднительно. На выручку приходит автоматизированная система лояльности, выполняющая все необходимые действия с клиентом по заранее настроенным сценариям, учитывающим поведение гостя и корректирующих его в нужном для ресторана направлении.


   Каждый сценарий решает определенную задачу:

1.     Привлекает новых гостей  попробовать блюда ресторана (Welcome-бонусы, реферальные ссылки и рекомендации, подарочные карты и сертификаты, флаеры).

2.     Мотивирует гостей стать постоянными гостями и получать за это бонусы от суммы своих заказов.

3.     Мотивирует покупать больше за счет использования Комбо-наборов, в которых стоимость набора выше среднего чека, но стоимость блюд в комплекте дешевле, чем аналогичный набор блюд вне Комбо-набора.

4.     Мотивирует гостей, давно не бывших в ресторане вернуться и сделать заказ (дополнительные бонусы на счет с ограниченным сроком действия).

5.     Напоминает ответственном менеджеру о ближайших днях рождения клиентов с целью связаться с ними и пригласить отпраздновать свой праздник в нашем ресторане.


   Какой сценарий применить в данный момент помогает решить встроенная в систему лояльности функция RFM-анализа.

   RFM-анализ позволяет разложить гостей на когорты в зависимости от давности посещения (Recency – недавно), частоты посещений (Frequency – часто) и величины потраченных сумм (Monetary – денежный), и каждой когорте применять свои сценарии мотивации.

   Кроме того, такой подход еще позволяет более тонко работать с гостями, чтобы не предлагать всем всё, а только то, что нужно для данного гостя в данной ситуации, вызванной его поведением.

   Конечно же автоматические системы не идеальны, и не могут предусмотреть всех возможных вариантов поведения гостей. Не все гости одинаково восприимчивы к предложениям из рассылок. Бывают и просто недоразумения, связанные с человеческим фактором (опоздали с доставкой, не понравилось блюдо и т.д.). Мы эмоциональные существа, и часто считаем, что нас «несправедливо обидели», а на эмоциях, в надежде найти поддержку у других людей, можем «выносить сор из избы» в социальные сети. Такую ситуацию ни в коем случае нельзя оставлять без внимания, а ее решением должен заниматься человек.

   Чаще всего взаимоотношениями с гостями занимается SMM-специалист (Social Media Marketing) , который заботится о формировании положительного образа заведения в Social Media пространстве. Например,  связаться с давно не делавшими заказы гостями, чтобы узнать нет ли какой-то причины такого поведения. Он может позвонить новым гостям, чтобы поинтересоваться их впечатлением, все ли понравилось, что можно улучшить. А если что-то не понравилось, он может по горячим следам уладить дело, чтобы сделать каждого гостя лояльным.

   Привлечение каждого гостя стоит денег, которые не всегда отбиваются с первого заказа. Очень важно, чтобы гость стал постоянным. Гораздо выгоднее сохранять гостей и делать их лояльными, чем каждый раз заново их привлекать. А для этого нужно, чтобы все элементы системы работы с гостем были связаны друг с другом в единый контур: Привлечение гостя > Направление гостя на сайт или приложение для создания заказа > Обработка заказа и доставка заказа гостю > Получение обратной связи от гостя > Вовлечение гостя в систему лояльности для его мотивации к повторным заказам!